Локальный маркетинг остается одним из самых надежных способов привлечения клиентов в Москве. Распространение листовок по почтовым ящикам, развешивание дорхенгеров на дверные ручки и аккуратная поэтажная расклейка внутри подъездов позволяют бизнесу дотянуться непосредственно до своей целевой аудитории.
Однако при планировании рекламного бюджета многие предприниматели с удивлением обнаруживают, что стоимость услуг распространителей (промоутеров) не является единой для всей столицы.
Сложная инфраструктура Москвы диктует свои суровые правила. Главной разделительной линией на рынке рекламных услуг выступает Третье транспортное кольцо (ТТК). Работа курьеров в спальных районах за пределами ТТК всегда рассчитывается по минимальным, базовым тарифам, в то время как за любую активность внутри Третьего транспортного кольца применяется наценка в 100%. Разберемся, почему доставка рекламы в центр города обходится бизнесу ровно в два раза дороже и из чего складывается это ценообразование.
За пределами ТТК: базовые тарифы и высокая скорость работы
Территории от Третьего транспортного кольца до МКАД — это идеальная среда для массового рекламного покрытия. Здесь преобладает типичная многоэтажная застройка: плотные спальные районы, понятная планировка кварталов и огромная концентрация потенциальных клиентов на каждый квадратный километр.
Распространитель рекламы работает в таких условиях с максимальной эффективностью. Доступ в подавляющее большинство подъездов осуществляется с помощью стандартных универсальных ключей (так называемых «вездеходов»), которые легко открывают домофоны прошлых поколений. Промоутер тратит минимум времени на попадание в дом, быстро проходит этажи или заполняет почтовые ящики, после чего сразу переходит к соседнему зданию. Именно эта высокая скорость работы позволяет держать цены на минимальном уровне, делая формат доступным для любого локального бизнеса — от районной пекарни до службы доставки воды.
Внутри ТТК: почему центр столицы превратился в крепость
Центральные районы — это историческая застройка, элитные жилые комплексы, закрытые дворы и совершенно иной уровень приватности. Естественное желание любого бизнеса охватить платежеспособную аудиторию центра часто сталкивается с суровой реальностью: попасть внутрь этих домов невероятно сложно. Наценка в 100% — это не прихоть рекламных агентств, а прямая и честная компенсация за критическое замедление скорости работы курьеров.
Вот три главных барьера, которые делают распространение рекламы внутри ТТК таким дорогим и сложным процессом:
- Сложные кодовые замки и умные домофоны. Эпоха простых магнитных замков в центре давно прошла. Сегодня там повсеместно установлены системы распознавания лиц, видеодомофоны с управлением через смартфон и уникальные электронные замки. Привычные ключи-«вездеходы» здесь абсолютно бесполезны.
- Тотальный контроль консьержей. Даже если курьеру удалось миновать сложный домофон, на первом этаже его с высокой долей вероятности встретит бдительный консьерж или сотрудник ЧОП. Распространителю приходится искать обходные пути, подолгу ждать пересменки или вести сложные переговоры.
- Закрытые дворы. Многие территории обнесены заборами, и промоутерам приходится буквально караулить у калиток, ожидая, пока кто-то из жильцов будет заходить или выходить, чтобы проскользнуть внутрь.
За что именно вы доплачиваете?
Чтобы понять справедливость двойного тарифа, достаточно посмотреть на рабочий процесс глазами исполнителя. Труд курьера оплачивается исходя из его реальной выработки за смену.
Если в обычном спальном районе опытный промоутер за один рабочий день способен методично обойти несколько многоэтажек и беспрепятственно разнести 1000 дорхенгеров или листовок по ящикам, то внутри ТТК эта математика рушится. Из-за постоянных простоев перед закрытыми дверями, закрытых дворов и сложной логистики между историческими зданиями тот же самый человек за то же самое время сможет распространить от силы 300–400 листовок.
Чтобы курьер заработал свою дневную норму и согласился выйти на такой тяжелый маршрут, стоимость каждой единицы распространенного материала должна быть пропорционально увеличена.
Как грамотно планировать рекламную кампанию
Понимание этой специфики московского рынка позволяет правильно распределять маркетинговый бюджет. Перед запуском кампании стоит честно ответить на вопрос: действительно ли ваш продукт требует присутствия именно внутри ТТК?
Если вы предлагаете премиальные услуги, дорогой ремонт или эксклюзивные товары на заказ, то наценка в 100% за доступ к состоятельной аудитории центра полностью себя оправдает. Однако, если ваш бизнес ориентирован на массового потребителя (доставка пиццы, ремонт компьютеров, химчистка), переплачивать за центр нет никакого экономического смысла. Гораздо выгоднее направить тот же бюджет на спальные районы за пределами ТТК. За те же деньги вы сможете напечатать и распространить в два раза больше листовок, получив кратно больший объем реальных заказов.