В наше время граница между рекламой в интернете (такую рекламу специалисты называют онлайн, от английского слова online — «на линии» или «в сети») и рекламой в реальном мире,
например на улицах (она называется офлайн, от английского слова offline — «вне сети»), постепенно стирается. Самые успешные предприниматели в Москве используют оба этих направления вместе. Они добиваются так называемого синергетического эффекта (от греческого слова synergia — «сотрудничество» или «содействие»). Это означает, что два разных способа рекламы, работая сообща, приносят предпринимателю гораздо больше пользы и денег, чем если бы они работали по отдельности.
Почему объединять разные способы рекламы важнее, чем выбирать только один
Современный покупатель проходит довольно долгий путь, прежде чем решиться отдать свои деньги. Сначала он может увидеть красивую картинку с вашей рекламой в социальной сети Инстаграм. Затем, возвращаясь с работы, он достает из своего почтового ящика вашу бумажную листовку. Позже он решает найти вашу компанию через Яндекс Карты и только после всех этих долгих шагов совершает покупку.
Каждый из этих этапов играет огромную роль. Если мы уберем хотя бы один шаг, общая успешность нашей рекламы сильно упадет. Специальные исследования доказывают, что человек, который столкнулся с вашей рекламой в трех и более разных местах, покупает товары в три раза чаще, чем тот, кто видел вашу вывеску только где-то в одном месте. В профессиональной среде это называется высокой конверсией (от английского слова conversion — «превращение»). В нашем случае это успешное превращение обычного зрителя в реального покупателя.
Пять способов объединения рекламы в интернете и на улице
Первый способ заключается в создании абсолютно одинакового внешнего вида для всей вашей рекламы. Бумажная листовка в почтовом ящике, напечатанное объявление на двери подъезда и любая публикация в интернете должны выглядеть как части одной большой картины. Очень важно использовать одни и те же цвета, одинаковые логотипы (фирменные значки), шрифты и рекламные лозунги. Это создает эффект мгновенной узнаваемости. Человек, который обратил внимание на вашу рекламу в интернете, сразу же узнает ваш плакат на улице, и наоборот. На практике для этого создают бренд-бук (от английских слов brand — «торговая марка» и book — «книга»). Это специальный документ с правилами, в котором подробно описано, как именно должна выглядеть ваша реклама. Даже если вы не будете делать сложный документ, а просто выберете два или три фирменных цвета и будете всегда их использовать, это уже повысит узнаваемость вашей компании почти наполовину.
Второй способ направлен на то, чтобы уличная реклама приводила людей к вам в интернет. Абсолютно каждый напечатанный на бумаге материал должен приглашать человека посетить ваш сайт. Для этого очень удобно использовать кью-ар-коды (от английского выражения quick response code — «код быстрого отклика»). Это такие квадратные черно-белые картинки, похожие на лабиринт. Человеку достаточно навести камеру своего телефона на этот квадрат, и телефон сам откроет нужную страницу в интернете. Например, этот код может вести на лэндинг (от английского слова landing page — «посадочная страница»). Так маркетологи называют небольшой сайт, состоящий всего из одной страницы, где очень подробно и красиво рассказывается об одной конкретной услуге или товаре.
Кроме того, на листовках можно печатать промокоды (от английского выражения promo code — «рекламный код»). Это специальное секретное слово или набор цифр, которые дают покупателю скидку, если он введет их на вашем сайте. Еще один способ связи — это хэштеги (от английских слов hash — «знак решётки» и tag — «метка»). Это ключевое слово со знаком решетки в самом начале, например, #наш_салон. Оно помогает людям быстро находить все ваши записи в социальных сетях. И, конечно, не забывайте прямо призывать людей подписаться на ваши страницы. Например, на ваш канал в Телеграм или в группу в социальной сети ВКонтакте.
Приведем простой пример. На бумажной листовке вы можете написать: «Больше фотографий наших работ и отзывы реальных клиентов вы можете посмотреть в нашем Инстаграм @salon_elegant». Таким образом, человек с улицы переходит к вам в интернет, где вы сможете постепенно подогревать его интерес полезными статьями и фотографиями, пока он не решит сделать покупку.
Третий способ работает в обратном направлении — интернет усиливает эффект от уличной рекламы. Допустим, вы наняли человека, чтобы он расклеил бумажные объявления на столбах в одном конкретном районе. Параллельно с этим вы можете запустить таргетинг (от английского слова target — «цель» или «мишень»). Это такая настройка рекламы в интернете, при которой её увидят не все подряд, а только нужные вам люди. В данном случае мы используем геотаргетинг (добавлена приставка «гео», означающая «земля» или «география»), то есть прицеливаемся исключительно на людей, живущих именно в этом районе. Вы показываете им в интернете тот же самый оффер (от английского слова offer — «предложение»). Человек возвращается с работы, видит ваше бумажное объявление у подъезда, а вечером, листая страницы в телефоне, снова встречает вашу рекламу. Благодаря этому доверие к вашей компании растет. Современные настройки в российской социальной сети ВКонтакте и в системе размещения рекламы Яндекс Директ позволяют показывать объявления людям, которые находятся буквально в пятистах метрах от конкретных домов.
Четвертый способ заключается в сборе контактных данных клиентов, чтобы потом возвращать их за новыми покупками. Вы можете использовать бумажную рекламу, чтобы получить номер телефона или адрес электронной почты человека. Как это сделать? Например, разместить на вашем одностраничном сайте (лэндинге) форму для заполнения и предложить взамен лид-магнит (от английских слов lead — «зацепка» или «потенциальный клиент» и magnet — «магнит»). Лид-магнитом называют любой бесплатный, но очень полезный подарок — например, обучающее видео или электронную инструкцию. В обмен на этот подарок человек с радостью оставляет вам свой контакт. Также можно устраивать розыгрыши призов в интернете с условием, что человек подпишется на вашу страницу.
Собранные таким образом контакты потом используются для имейл-рассылок. Это массовая отправка полезных и рекламных писем на электронные ящики потенциальных клиентов. Также контакты нужны для ретаргетинга (добавлена приставка «ре», означающая «повторение»). Это значит, что мы берем телефоны людей, которые уже нами интересовались, и снова прицельно показываем им нашу рекламу в интернете. Стоимость одного лида (то есть человека, оставившего свои данные) при таком грамотном подходе становится значительно ниже.
Пятый, и очень важный способ, касается подсчетов. Самая большая ошибка предпринимателей — это считать доходы от интернета и от уличной рекламы отдельно друг от друга. Обязательно используйте так называемую сквозную аналитику. Это система подсчетов, которая позволяет вам проследить весь путь вашего покупателя до самой кассы.
Для этого используются специальные инструменты. Например, ю-ти-эм-метки (от английского сокращения UTM, что расшифровывается как Urchin Tracking Module — «модуль отслеживания компании Урчин»). Если говорить простыми словами, это специальный невидимый "хвостик", который прикрепляется к адресу вашей страницы в интернете. Когда человек переходит по ссылке с таким хвостиком (например, отсканировав рекламный код), вы точно знаете, с какой именно бумажной листовки он пришел.
Также применяют колл-трекинг (от английских слов call — «звонок» и tracking — «отслеживание»). Это система отслеживания звонков, которая выдает разные телефонные номера для разных видов рекламы. Вы сразу видите, звонит ли человек по объявлению со столба или после того, как посмотрел вашу страничку в социальной сети.
Все эти данные собираются в си-эр-эм-систему (от английского сокращения CRM, что расшифровывается как Customer Relationship Management — «управление отношениями с клиентами»). Это компьютерная программа, похожая на умную электронную картотеку, где записана вся история общения с каждым вашим покупателем. Все это позволяет вам видеть реальную картину вашего бизнеса и понимать, какая реклама действительно приводит покупателей, а какая просто впустую тратит ваши деньги.
Примеры из реальной жизни
Давайте рассмотрим, как это работает на понятных примерах.
Представьте себе салон красоты. В реальной жизни они расклеивают бумажные объявления, где пишут секретное слово для получения скидки — промокод «ИНСТА20». Одновременно с этим в интернете они настраивают прицельную рекламу (таргетинг) на жителей этого же района и предлагают ту же самую скидку. В результате подписчики из интернета приходят в салон на стрижку, а люди с улицы заходят в социальные сети салона, подписываются и начинают следить за новыми предложениями.
Возьмем обычный автосервис. На улице они разбрасывают по почтовым ящикам листовки с квадратиком для сканирования (кью-ар-кодом), который ведет на страницу записи к механику. В интернете они запускают повторную рекламу (ретаргетинг) на тех людей, которые навели телефон на код, посмотрели сайт, но так и не записались на ремонт. В итоге огромное количество людей после такого напоминания в интернете все-таки приезжают в автосервис.
Еще один пример — небольшой ресторан. На дверные ручки квартир в соседних домах они вешают дорхенгеры (от английских слов door — «дверь» и hanger — «вешалка»). Это рекламные картонки с вырезом для дверной ручки. На них напечатано слово-метка (хэштег) #ресторан_у_дома. А в интернете ресторан проводит конкурс с этим же словом-меткой, обещая бесплатный ужин за самую красивую фотографию. В результате количество людей, следящих за жизнью ресторана в интернете, вырастает в пять раз, и в заведении всегда много гостей.
Программы-помощники
Для того чтобы объединить разные виды рекламы, специалисты используют множество программ. Я подробно объясню, для чего нужна каждая из них.
Программы Канва (от английского слова canvas — «холст») и Фигма (иностранная программа Figma) — это очень удобные электронные редакторы. В них можно самостоятельно рисовать красивые картинки для интернета и макеты для печати на бумаге, чтобы вся ваша реклама была оформлена в одном стиле.
Программа Гугл Тег Менеджер — это бесплатный технический помощник, который следит за тем, что делают люди на вашем сайте после того, как они на него зашли.
Программы Яндекс Метрика — это специальные электронные счетчики. Они показывают владельцу сайта, сколько людей к нему зашло, из каких городов, и какие именно страницы они читали дольше всего.
Программы Амо си-эр-эм (от латинского amo — «я люблю» и английского сокращения CRM, то есть электронная картотека) и Битрикс двадцать четыре (от слов «бит» и «матрица») — это те самые электронные базы данных, о которых мы говорили раньше. Они хранят информацию обо всех ваших клиентах и помнят, откуда именно каждый из них узнал о вашей компании.
Сервисы Колтач (от английских слов call — «звонок» и touch — «прикосновение») и КоМэджик (от английских слов co — «совместно» и magic — «магия») — это виртуальные телефонные станции. Именно они помогают отслеживать, после какой конкретно рекламы человек решил набрать ваш номер телефона.
Главные ошибки начинающих предпринимателей
При совмещении рекламы многие допускают одни и те же ошибки. Во-первых, они делают совершенно разные предложения (офферы) в интернете и на улице. Это очень сильно путает покупателя и снижает его доверие к вашей компании.
Во-вторых, многие вообще не ведут строгий учет покупателей. Из-за отсутствия единой электронной системы (си-эр-эм) владелец бизнеса просто не может понять, какая реклама сработала, а на какую он зря потратил деньги.
В-третьих, многие забывают о владельцах мобильных телефонов. Помните, что подавляющее большинство людей сканируют квадратики (кью-ар-коды) с помощью смартфонов, а не компьютеров. Поэтому ваш сайт (лэндинг) должен очень красиво, крупно и удобно открываться на маленьком экране телефона.
И, наконец, последняя ошибка — это слишком сложный путь покупателя. От момента сканирования кода на листовке до момента покупки или звонка человек должен сделать не более трех нажатий на экран телефона. Если заставлять его долго искать нужную кнопку, он просто устанет и закроет вашу страничку.
Подведение итогов
Объединение рекламы в интернете и рекламы в реальной жизни — это не просто дань моде, а острая необходимость. Сейчас очень сложно выделиться среди конкурентов, и только такой продуманный, совместный подход позволяет получать максимальную выгоду от каждого рубля, вложенного в рекламу. Если вам кажется это сложным, вы всегда можете обратиться к профессионалам. Например, рекламное агентство А-МЕДИА поможет вам разработать и воплотить в жизнь понятный план развития бизнеса, который грамотно объединит расклейку объявлений на столбах, раздачу бумажных листовок и современную рекламу в интернете. Звоните нам по телефону: +7 499 841-08-88